直播电商迎来持续稳健发展时期：品牌自播、知识主播、定制直播兴起

严新

近年来，直播电商作为一种新的商业模式，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额超过44万亿元，其中直播电商市场份额约占5%。

中国计量科学研究院近日发布的《直播电商行业高质量发展报告》蓝皮书(以下简称《蓝皮书》)指出，随着政策和监管的完善，直播电商行业将迎来持续稳定发展期。

覆盖更广泛的人群

“现在直播电商的种类越来越丰富。”北京市朝阳区居民刘女士发现，自己关注的服装、化妆品、日用品品牌在官方网店开始了品牌自播，从直播间下单可以享受很多优惠；还有“知识主播”、“定制直播”等新兴形式，让直播电商生态更加多元。刘女士告诉记者:“以前只有盯着某知名主播的直播间才能买到价格更低的商品。但现在，现场购物的渠道越多越好，更方便实惠。”

目前直播电商行业正在重塑格局。商务部电子商务和信息化司发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，直播电商行业已经从流量驱动向产品驱动转变，进入了以品牌自播、知识主播、技术赋能、定制直播为特征的发展新阶段。

在农产品直播领域，很多“新农人”都加入了直播的轨道。赵鑫鑫来自山东省淄博市沂源县，几年前返乡创业。她通过电商直播的形式，为家乡的红薯、樱桃、蒲公英等10余种农产品开辟销售，销售额近百万元。赵鑫鑫说:“能带动村民致富增收，让更多人听到、看到、吃到当地的风味，是我最开心的事。”

蓝皮书显示，直播电商的发展正在带动一系列新职业的出现，带动大量新的就业岗位。人社部数据显示，截至2021年底，全国直播行业从业人数已超过1000万，行业主播达到123.4万人，从业人数每月增长8.8%，覆盖用户超过8亿。

国内产品的销量猛增。

百灵、白象、李宁、安踏...记者在各大直播电商平台的销售榜单上看到，越来越多的国产品牌获得了消费者的青睐。

蓝皮书指出，直播电商行业对国产品牌的发展起到了重要的助力作用。在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域。，一大批“郭超”品牌借着直播电商的东风，实现了销量的跃升。

根据《2021年Tik Tok电子商务国内产品发展年度报告》，国内品牌受到年轻消费者的青睐。2021年，Tik Tok电商国产品牌销量同比增长667%，其中美妆产品国产销量同比增长696%。

今年以来，中国美妆品牌林清玄的全渠道业绩稳步提升，直播电商的作用功不可没。“疫情对线下消费有影响，但人们对美好生活的热情一直在，消费需求也一直在。”林清轩品牌创始人孙来春表示，上半年企业销售人员改用线上直播进行不间断营销。全渠道业绩4月增长12%，5月增长15.9%，实现“逆势增长”。

业内专家认为，一方面，直播电商可以帮助国内品牌快速获客，促进转型，让更多品牌被看到、被发现、被体验；另一方面也降低了流通成本和信息沟通成本。对于生产端来说，可以最大限度降低库存风险，有效促进供应链的本地化。

欢迎使用标准化开发

电子商务不仅要蓬勃发展，而且要有序健康发展。在监管部门、行业协会和直播平台的共同努力下，直播电商行业迎来了规范发展的新阶段。

此前，中国广告协会发布的《网络直播营销选择规范》、国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法》等相关监管政策和规范措施相继出台。

2021年，多家直播电商平台积极更新完善平台规则，出台管理规范、负面清单、处罚规则等规则，促进各方合规运营。2021年，部分平台针对虚假宣传、低俗炒作等违法行为开展了有针对性的专项治理活动，处罚违法商家和主播，加快直播电商生态规范化进程。

今年以来，各地的整治行动也在持续。近日，江西省市场监管局开展“2022网络市场监管专项行动”。在直播电商领域，严厉打击假人气、假优惠、假商品等“三假”直播乱象，进一步营造网络直播公平竞争环境，促进网络直播行业规范发展。

今年4月起，浙江省绍兴市开展网络直播营销违法行为专项治理。截至9月底，有关部门共约谈直播营销机构和主播693人，查处网络直播营销违法案件160起。此外，绍兴市还开发建设了“浙李直播共富”系统，利用智能切片分析、图像比对、语音识别等技术手段，对网络直播行为进行精准监管。

“针对直播电商存在的一些问题，有必要建立内驱力和外部管理协同的消费者权益保护机制。”国家经济战略研究院研究员李永健认为，规范直播电商应进一步完善消费者权益保护机制。一方面，要鼓励平台建立快速高效的线上消费维权机制，鼓励主播团队建立专门的团队和消费维权基金。另一方面，要进一步落实相关政策，加快出台直播团队在产品选择、质量、测试、检验检测等方面的规范。