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瑞幸、肯德基力推不到10元的精品咖啡

时间:2022-10-19 14:59   来源:网络   广告

国庆假期期间,肯德基第一家外带速取窗口“KFC TO GO”在上海漕溪路日月光开窗营业。在这个窗口醒目的位置,还出现了一句标语“甄选SOE,每日9元”——如果你有一定的咖啡消费习惯,可能会惊叹9元也能喝到SOE咖啡?

KFC TO GO

SOE是单一产地咖啡“Single Origin Espresso”的英文缩写,与连锁咖啡店中通常使用的拼配咖啡豆相比,SOE的独特之处在于其制作中仅使用一种精品咖啡豆,因此可以突出该咖啡豆的明显风味,如酸甜度、花果香等,它的味道不像拼配般复杂,有鲜明的风味层次感。

在市面上,通常SOE咖啡的价格会高于同门店常规款咖啡5-10元,而更为稀少的SOE咖啡价格则更贵,例如一杯高品质的瑰夏咖啡售价可能会超过百元。

这次KFC TO GO窗口的SOE采用的是危地马拉火山土壤孕育安提瓜咖啡豆,水洗中烘,有淡奶油、坚果风味——很显然,肯德基想通过SOE来形成差异化,与其他同类连锁咖啡品牌竞争。

肯德基于2014年开始在门店出售现磨咖啡,截止2022年上半年,肯德基的“K COFFEE”已拥有了超8500个布点。K COFFEE在2021年全年的销量则超1.7亿杯。

餐饮品牌进入咖啡赛道的逻辑已经无需赘述,只是它们在激烈的竞争中如何保持优势则是故事的最新亮点。

SOE咖啡或许是一个切入点,在肯德基之前,瑞幸咖啡已经开始布局。

在2022年第一季度财报中,瑞幸咖啡就提到了它从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆,已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。“花魁”是咖啡豆中品质较高的一种,在通常连锁咖啡当中不会使用这样高品质的咖啡豆,而瑞幸咖啡成为“花魁”在中国的超大买家,可见它在咖啡产品上希望提升品质与口感,并且保持一定的竞争力。

除了“花魁”之外,瑞幸还在今年9月大力推广“瑰夏系列”新品,瑞幸将瑰夏系列咖啡定价为15元区间,虽然这款瑰夏咖啡豆并不是什么赛级或稀有品种,但它也降低了普通消费者品尝到瑰夏的门槛。

瑞幸瑰夏

事实上,连锁咖啡推出SOE咖啡的条件之一是中国咖啡市场已经相对成熟。消费者对单一产地咖啡豆、咖啡风味等都有了一定了解。

据美团美食联合咖门《2022中国现制咖啡品类发展》报告,2021年咖啡订单同比增长178.7%。目前中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者平均饮用300杯/年,接近成熟咖啡市场日美韩的200-400杯/年的数量。

此外,连锁咖啡在供应链上也有一定的议价能力,它们可以大宗采购SOE咖啡豆,这样在一定程度上可以压缩成本。这类大型咖啡品牌不必像独立精品咖啡门店那样,需要小批次拼单采购。因此,独立门店通常与供应商之前没有太大的谈判空间。

不过,尽管SOE咖啡可以单品豆的地域风味出圈,但对于面向大众的连锁咖啡来说,它清晰独特的口味同时也可能成为它的营销难点。

因为单品豆的鲜明口味是否受欢迎,极大程度上取决于消费者的个人喜好。此外,其单一性,也很可能难以长期满足年轻消费者的多变的口味需求。也是因为年轻人们追求新奇的心理,特调咖啡在当前异常火爆流行。相比之下,拼配咖啡则因为其口味的融合感更易被大众接受。

除此之外,要做出一杯口味香醇的SOE精品咖啡,实际上对咖啡师的烘培水平和咖啡豆本身有极高要求。烘焙程度若是过深,会消磨尽咖啡豆本身的产地风味;若是太浅,风味中则会出现酸涩感,因此在萃取过程中需要不断调整,增加了萃取的难度——而连锁咖啡门店的出餐速度,或许会影响SOE咖啡最后的风味呈现。

正是因此,SOE通常在独立精品咖啡馆销售,而非零售连锁市场,价格也略高于拼配咖啡。不过,现在如肯德基、瑞幸咖啡将SOE带入零售连锁市场,并且以低价吸引顾客资源,这将给独立咖啡店们带来不小竞争压力。

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